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章光101危機公關：先求對，再求快
作者：詹軒 時間：2009-3-27 字體：[大] [中] [小]
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Web2.0時代危機公關的新速度法則，應該是“先求對，再求快”，而不是盲目地追求速度，犯下由于急著向公眾澄清自己而導致錯漏百出的錯誤。近日爆發的章光101染發膏疑含致癌物危機事件，再次驗證了這一法則的正確性。
3月25日，網絡上出現一則有關多個品牌染發膏被檢出含有致癌物質間苯二胺的新聞。3月26日，這則負面新聞被國內眾多媒體爭相轉載。百度新聞搜索的結果顯示，這則新聞的轉載量在26日當天就達到了170條，目前總計已超過200條，并且相關的負面信息仍在持續飛速的擴散之中。
作為被曝光品牌中最具知名度的章光，毫無疑問的成為了眾矢之的。無論是從眾多媒體在轉載這則負面新聞時所用的標題，還是從緊跟在相關新聞后面的網友評論來看，“章光”都已成為這起危機事件的主角。
筆者在對2008年度的眾多危機公關案例進行盤點時就已經指出，在以網絡、短信等非傳統傳播渠道為引擎的Web2.0時代特征愈加顯著的今天，危機信息的傳播規則已經發生了翻天覆地的變化。傳統危機公關理論將“速度第一”稱之為黃金法則，實際上這樣的說法并不完全正確，Web2.0時代危機公關的新速度法則，應該是——先求對，再求快。
從目前得到的信息來看，章光作為一家頗具規模及影響力的老牌本土企業，顯然已經擁有了較為敏銳的危機公關意識。遺憾的是，在對危機事件的處理上，章光顯然還不夠老練，采取的措施并不符合“先求對，再求快”的危機公關新速度法則，由此也將給此次危機事件的處理帶來更多的問題。
在3月26日中午，也就是負面信息正逐漸呈現出爆炸式擴散的趨勢之時，章光就在自己的官方網站上發布了有關該事件的緊急聲明，并主動聯絡媒體將企業態度等正面信息向更多的利益相關者進行傳遞。
讓人感到遺憾的是，在急于向公眾澄清自身清白的迫切心態影響下，章光在此次危機處理中犯了以下錯誤：
一、沒搞清楚真實情況
從媒體的報道中我們可以看到，26號中午章光就在其網站上發布了一份《關于章光101染發膏不含致癌物質的緊急聲明》，稱部分媒體報道“廣州市白云區大榮精細化工有限公司生產的標示為‘北京章光101科技發展有限公司’的北京章光101染發膏”。經過調查核實，北京章光101科技股份有限公司與廣州市白云區大榮精細化工有限公司無任何合作關系，此次查處的所謂“章光101染發膏”，系擅自注我公司名稱的行為。
而實際的情況是，章光在對信息的解讀上犯了很低級的錯誤，連事情真相都沒搞清楚。在由廣東省食品藥品監督管理局發布的信息中非常清楚地寫著，廣州市白云區大榮精細化工有限公司生產的丹卓麗染發膏中被檢測出間苯二胺，而北京章光101染發膏系“北京章光101科技有限公司”生產。
盡管在媒體記者指出該問題之后不久，章光便修改了該聲明，但從這一點就可以很明顯地看出，盲目追求危機公關的速度，實際上是欲速則不達。
二、對外口徑尚未統一
由于在采取危機應對措施時顯得過于匆忙，章光甚至在企業內部都還沒有能夠統一對外應答口徑的情況下，就發布了一份犯了上述低級錯誤的緊急聲明。由此導致的在應對媒體提問時出現信息不一致的情況，又給危機處理造成不良影響。
從媒體報道中可以看到，在“章光101染發膏疑含致癌物”的負面新聞曝光之后，鄭州章光101生發科技有限公司的有關負責人的回應是試圖撇清關系，“立即表示他們的產品與事發地廣東章光101沒有關系，是兩個不同基地生產的產品。”
在看到官網聲明中的錯誤信息之后，該負責人又對媒體回復稱“此次在廣州查處的“章光101染發膏”，非經我公司生產和授權，系擅自標注我公司名稱的行為。”
我們從上述兩個方面的信息就可以看出，章光在企業內部的危機應對機制上仍然不成熟，如果在危機爆發之后，是由總部指定人選面對媒體和公眾發出聲音，就不會出現各分公司之間互相推卸責任的情況。
三、沒有權威第三方聲音呼應
從章光所發出的那份緊急聲明中可以看到，整份聲明都是在對外傳遞企業自身的聲音，從產品包裝的真偽對比，到企業宗旨及處理態度的表明，再到公司正式名稱的強調，都在力求澄清自身的清白，從始至終沒有出現任何權威第三方的證言。而我們知道，與廣告的自說自話不同，無論是危機公關還是其他公關，權威可信的第三方證言向來都是必不可少的。
從媒體報道中我們可以看到，在記者采訪北京市藥監局相關人士時，得到的答案是這樣的：“由于我們才收到消息，所以暫時還不能得出什么結論，時間畢竟太短了，至于企業所提供的一些‘證據’，只能代表他們自己。”
一味地追求危機處理的速度，導致企業在澄清事實時缺乏權威證實，發出的正面信息無法得到公眾信任，在章光此次的危機公關中可以說是體現得非常明顯。
面臨突如其來的危機時，首先需要做到的是冷靜思考應對策略，在制定了盡可能完善的危機應對策略之后，再向利益相關者和公眾對有關情況進行說明，而不是盲目追求速度、面向公眾急著澄清。“先求對，再求快”這一Web2.0時代危機公關的新速度法則，在經過此次章光101“染發膏疑含致癌物”危機事件之后，應該被更多的中國企業認識到。
詹軒，全勢戰略公關理論的創立者及實踐者，先后就職于國內著名廣告公司及公關公司，現居廣州。歡迎業界人士交流：adtops@163.com